作为医疗健康类第一大号,丁香医生在内容运营上有哪些可取之处?

2017-03-04 编辑:乐思无限 来源:互联网

作为医疗健康类第一大号,丁香医生在内容运营上有哪些可取之处?

我爸妈的朋友圈里,有很多健康养生文章,内容鱼龙混杂,为避免他们上当受骗,我总是给他们发一个公众号的文章,也是我长期阅读的健康类公众号——「丁香医生」。

在“新榜”的健康类公众号排行榜中,「丁香医生」长期占据榜首,它的选题都针对常见健康问题,语言通俗幽默,读者评论及回复水平高超,堪比“毒舌电影”,而且有明显的人格化特征。所以,这篇文章就从选题、文章结构、评论回复和人格化这四个方面,拆解「丁香医生」的内容运营风格。

「丁香医生」写哪些选题?

「丁香医生」的定位是“专业医生写下的健康科普”,只科普常见健康问题,不讲解复杂疾病。在这个定位下,「丁香医生」的选题有三类:

1. 浅层科普医学知识,让读者了解到常见疾病。比如,《抑郁症就是「不高兴」吗?》,分析抑郁症;

2. 辟谣网络上的医学错误。比如,《不抽烟、不喝酒,为什么也会得肺癌?》,讲解肺癌的真正成因;

3. 针对常见疾病,给出解决办法。比如,《感冒了擤鼻涕擤到耳朵疼怎么办?》。

「丁香医生」如何写文章?

1. 整体:如何设计文章结构?

1)每篇文章写多长?

1200字-1500字/篇,既能说清一个问题,又不会因为太长,让读者疲倦或厌烦。

由于目标读者不是专业医学人员,所以文章每段不超过 80 字,语言简短,不给读者阅读压力。

 作为医疗健康类第一大号,丁香医生在内容运营上有哪些可取之处?

「丁香医生」文章节选

 作为医疗健康类第一大号,丁香医生在内容运营上有哪些可取之处?

「华医网」文章节选,目标读者是专业医学人员

2)如何排列文章内容?

以问题编排全文,比如,《得了高血压,就不能运动了吗?》的全文标题如下:

高血压就不能运动了吗?

哪些运动适合中老年高血压患者?

只做有氧运动足够么?

这种用编排方式,既能改变读者已有的认知框架,又能重新解释某一疾病的病因。读者阅读时,经历困惑、思考再到豁然开朗,这种阅读快感和阅读奖赏,会产生神经递质多巴胺,让读者心情愉悦。

2. 开篇:如何切入主题?

「丁香医生」讲解专业科普知识,但如果开篇就讲解专业知识,会降低读者阅读兴趣。为了优化阅读体验,常用以下几种方式切入主题:

1)从健康类话题切入

比如,《豆浆「假沸」不能喝!这 5 种食物一不小心都会中毒》中,开篇写到:曾经有一个热门话题问:有哪些食物是学食品学营养的人绝对不会吃的?

之后自问自答“没成熟、没做熟的植物(绝不会不吃)”,再引申到文章主题“怎么吃,不中毒?”

2)从生活场景切入

先描述生活常见问题,再引入文章主题。比如,《动物内脏到底要不要吃?别说我没告诉过你……》中,开篇大致内容如下:对于内脏,估计很多人是又怕又爱。说怕,是怕……胆固醇和脂肪太多;说爱,是因为……我们暂时抛开口感,只说营养,动物内脏真的是……吗?

想找到这类切入场景,往往需要从文章主题,反向思考,常见的方法有:

以文章主题为核心,横向拓展类似的主题;

以文章主题为核心,纵向拓展类似上下游的主题;

从文章主题所在场景切入,描述场景中的其他主题。

尝试这些思考方向之后,选择最适合的切入点,从它引申到文章主题。如果想深入研究这种反向思考方式,推荐阅读《水平思考法》(爱德华·德博诺 著)。

3)从投票切入

投靠内容与文章主题相关,但更有娱乐性质。主要作用是提高参与感,调动读者兴趣。

比如,在《食物发霉了,去掉坏的部分,还能吃吗?》中,开头投票如下:

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4)从调侃反例或病症切入

先说调侃反例。当文章针对年轻读者时,风格轻松,通过调侃文章主题的反例,让读者意识到文章主题的重要性。比如,在《纹眉要是不注意这 5 点,一不小心就悲剧了》中,写纹眉的注意事项,开头这样调侃:

做得好的,一个字,美,今天开开心心过节;做得不好的,一个字,惨……

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为了避免更多人盲目「入坑」,丁当请皮肤科的美女医生禹汐,来讲一讲纹眉最应该注意的 5 件事。

再说调侃病症。如果文章主题相对轻松,可以开篇就调侃病症表现。比如,《老是爱放屁,咋回事?》这样开篇:

从今天起,做一个有「气场」的人,有声,有味,自带出场效果。认真来说,爱放屁和平时吃的东西、生活习惯及一些疾病有关系。

3. 正文:如何解释专业内容?

针对这个问题,我曾专门写过一篇《为什么你写的专业内容没人看?》。「丁香医生」的写作技巧在文中已经提到。而今天的重点是「丁香医生」的整体内容运营规则,不单单讲“如何解释专业内容”。所以,为了节省大家的时间,高效阅读,这里只罗列那篇文章的重点,不再赘述:

1)用通俗表达写专业理论:写完专业名词,用日常语言解释;转换不同内容时,用“对话风格”;专业知识,形象总结。 

2)选择恰当的例子,帮助读者理解理论:讲述理论概念时,例子要有情景;使用读者熟悉的例子;同一例子,前后对比。

如果你想深入了解这方面内容,强烈推荐《为什么你写的专业内容没人看?》,下面说两个推荐文章中没写到的,「丁香医生」却采用了的方法:

3)多写结论或建议

对于医学科普类文章,相比于读懂专业原理,读者更关心“我该怎么办”,所以先写结论或建议,让读者即便不明白原理,也能记住结论,指导实际生活。比如,在《蛋黄好还是蛋白好?答案原来是这样的……》中,某小节的结构如下:

胆囊炎患者,应尽量少吃蛋黄。胆囊炎患者必须限制胆固醇摄入,不仅要尽量少吃蛋黄,也还要少吃动物性脂肪。不妨选择富含膳食纤维和豆固醇的豆制品,作为膳食蛋白质的主要来源。

更好的方法是,用口语风格描述结论,比如,在《1 月死亡 79 例!预防禽流感,必须了解这 6 个关键》的结尾,这样描述结论:

空气中的病毒细菌对酸性环境并不敏感,曾有实验研究过「密闭空间里熏醋能否减少细菌」,结果是:没用。

4)联系生活情景

通过生活情景,描述读者心理状态,更能打动读者。比如,在《食物发霉了,去掉坏的部分,还能吃吗?》中,有这样一段描述:

还有一些小伙伴决不放弃「勤俭节约」的美德,觉得只要把「霉」削掉,再高温加热,就可以去除毒素了。

这段描述,容易让读者带入自己的生活情景,更想要读下去。

4. 发布后:如何挑选和回复评论?

像很多公众号一样,「丁香医生」为了提高读者的参与感,增加粘性,要引导、回复读者评论,除此之外,作为医学科普类公众号,通过回复评论,帮读者解决问题,也能够提升自己的可信度和品牌价值。下面说说「丁香医生」读者评论的主要类型和回复方法:

1)同意型

读者就文章内容发表意见,讲述亲身例子,赞同文章内容。这类留言能够增加文章可信度。

回复方法:肯定读者,鼓励读者在现实生活中实践文章内容。

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2)提问型

读者向「丁香医生」提问,「丁香医生」解答,增加文章信息量。

回复方法:先要就事论事,回答内容。如果可以,再加入情绪,人格化表达。

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3)聊天型

内容与文章主题无关,主要是增加文章趣味。

没有固定回复方法,随机性强,考验情商。

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「丁香医生」如何做人格化?

为了医学科普更有趣,「丁香医生」塑造了一个人物“丁当”,并给他设置了固定的特点——“丁当扶了扶眼镜”——在每次回答读者问题之前,都有这句话,给读者种“心锚”。

除此之外,他还调侃文章内容,让文可读性更强,具体方式有以下几种:

1. 调侃社会对疾病的误解

通过这种调侃,快速破除读者的误解。比如,在《左眼皮一直跳,代表啥?》中,在解释“眼皮跳”的科学原理之前,先贴出一张图,“各个时间段眼皮跳的意义”,描述网络上对“眼皮跳”的种种误解,再说正确的解释,相互对比,而且有趣,让读者影响深刻。

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1)调侃读者实际反应

提供建议时,假想读者对建议的实际反应,加深读者印象。比如,在《想熬夜又担心身体吃不消?教你 6 个小窍门》中,其中一个小建议是这样写的:

晚上不要吃得太饱太油腻(虽然过年的你几乎做不到)。

2)用调侃来安慰

在解答读者提问时,如果没有太好的解决办法,丁当就会用调侃安慰读者,这种在专业内容之外的人情味,让「丁香医生」比专业科普平台更有魅力。比如,在《想拯救自己的鸡皮肤?办法只有一个》中,读者问如何治疗自己的“鸡皮肤”(毛周角化症),实际上没有特别有效的方法,所以在文章结尾,丁当这样安慰那位提问的读者:

「鸡皮肤」也没有那么差啊,只不过就是看起来似乎一直都很冷,一直都在起鸡皮疙瘩……而已。

3)调侃总结全文

常用于辟谣类文章,在澄清真相之后,不是像专家一样,说“无需担心”、“并不存在”之类的刻板说辞,而是用极具性格、情绪的语言总结。比如,在《乳房上长了小疙瘩,这是怎么了……》中,解释了小疙瘩的真实情况,在结尾处,这样回应网络谣传:

当然了,很多地方说蒙氏结节是「体内有毒,淤积而成」,需要排毒、需要手术治疗。

哼,扯。

在调侃时,需要不断练习,才能拿捏好分寸。这个过程,就像每个相声演员,都要经历“在台上卖力气说,但台下一个都不乐”的阶段。想要调侃得恰到好处,也要经历类似状态。多看多思考多模仿,才能逐渐把拿捏好调侃的“度”。

说明一点,无论哪种调侃方式,都只适用于科普常见疾病。如果写复杂的、严肃的大病预防或急救规范,如“突发心梗如何急救”,就要态度严肃,条理清晰,不能调侃。

在人格化方面,除了设计“丁当”的形象,「丁香医生」还有其他方式,比如《腰椎间盘突出像「出轨」,都怪你没做好这几点》,用第一人称,讲腰椎间盘与“主人”的故事,描述了不同情境下,“主人”的行为对腰椎间盘造成了哪些伤害。

写在最后

文章分析了「丁香医生」的选题类型、文章结构、评论回复和人格化设定。总结它们的作用:

选题类型保证「丁香医生」产出专业内容;

文章结构确保读者能理解专业的医学知识;

评论回复提高了用户活跃度,粘度和文章可信度;

人格化设定贯穿始终,让「丁香医生」不仅生产专业知识,还有自己的“性格”,与众不同。

希望这篇文章不仅能帮大家了解「丁香医生」的思路,而且能让大家把这些思路迁移到如何运营自己的公众号,这才是阅读各类教程的核心意义。

出品|插坐学院(ID:chazuomba)

作者|张二狗

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