一个大学毕业生眼中的新媒体运营

2017-03-04 编辑:乐思无限 来源:互联网

作者 | 杨一多
 
 
我对于新媒体的认识并不深刻,如果让我给出一个粗浅的定义的话,我认为新媒体可以归于西方学者阿多尔诺所提出的“文化工业”中,指的是以互联网等新兴技术为依托,有别于传统媒体,充分发挥互联网带来的高效率,大范围和多元性的新型媒体。由于新媒体本身呈现的多元特征,导致了新媒体的运营方式也各具特色,所谓新媒体运营就是要探讨研究新媒体有效合理的运作方式。
 
 
近些年来,新媒体出现如雨后春笋,其中自然也良莠不齐,不善于运营的新媒体往往过早地夭折了,而掌握了新媒体运营诀窍的个中好手,则越做越大,占据了大量的市场份额,大有形成垄断的趋势。种种因素导致中小型新媒体的生存环境极差,如何在群雄中脱颖而出,成为了困扰新媒体的难题。我们需要认识到,对于成功案例一味地照搬照抄,导致媒体的特色不够明显,核心价值无法体现,只会加速其灭亡;而忽视借鉴成功案例,也无疑是不理智的,闭门造车终究难成大器。
 
 
那么,成功的新媒体运营,需要的关键因素有哪些呢?
 
 
首先,我认为可以将新媒体大致分为两类,一类是诸如淘宝、美团、饿了么、滴滴打车等,这类新媒体提供平台的功能,卖家借助平台得以扩大市场,而买家则拥有更多的选择,更加便利的服务体验,平台的盈利是从卖家或服务提供方的收益中得到分成。这种新媒体的运营方式,所面临的问题是,当有类似的平台出现时,提供同类服务的平台往往难以形成自己的特色,从而抓住大部分的用户,平台之间比拼的往往是优惠力度。比如各种外卖软件,当一家实体商店同时拥有两种以上的平台作为渠道时,消费者只会选择优惠力度更大的平台。再比如打车软件,优步遭到出租司机的联合排挤,原因就在于它的价格远低于滴滴打车等软件。
 
 
而想要解决此类问题,需要新媒体形成自己独特的服务特色。我们不妨从实体产业的案例中寻求灵感,比如人们熟知的麦当劳和肯德基之间的竞争,近些年麦当劳最显著的变化,就是增添了单独的柜台,售卖咖啡和茶点,这是其它汉堡店不具备的服务,无疑大大提高了麦当劳的竞争力。而平台类的新媒体想要抢夺更多市场,需要的正是这种不同于同类产品的服务。
 
 
第二类新媒体则是诸如百度、新浪、知乎、微信公众号等,以提供文章、视频、图片等免费的文化产品,吸引读者,提高流量,最终通过广告或ip等形式变现的新媒体。这类新媒体所面临的问题是,如何设定自身的定位,选择合适的用户群体,进而以满足用户需求的手段,将流量变现。其中对用户群体的定位最为关键,决定了用户的需求和消费能力,最终也决定了流量变现的比率。如果用微博的营销号来举例的话,诸如小马甲、张江、榜姐、同道等成功的营销号,他们的粉丝人数同变现能力挂钩,为了获得更多的粉丝,他们将用户定为普通民众,针对其用户群体的特点便是良莠不齐,地域、素质等差异巨大,为了稳固并吸纳更多粉丝,这类营销号一般不探讨实事,不发表自己的看法,这种做法提高了其微博的包容性,让大量粉丝共存成为可能。
 
 
反观知乎将其核心用户群体定为少数的精英阶层的行为,则宛如一把双刃剑,一方面,它所面临的风险是,在这个粉丝经济的时代,话语权实际上正从精英阶层滑落至普通民众手中,媒体的“不接地气”往往会成为受到诟病的缺点,但从另一个方面来说,知乎别具特色的核心价值和用户定位也是成功的典范。
 
 
至于运营失败的案例,可以参考环球黑卡,曾有文章分析其失败的原因,指出环球黑卡的价格定为199,暴露出它的用户定位并不是少数的富人,而是普通的民众,满足普通人的“特权梦”,但其用户群体注重性价比的心理特征,导致他们无法真正给予管家应该有的权力,自然也并没有享受到管家的快捷服务,最终管家形同虚设,整个产品不伦不类;还有微博营销号日食记,近日推出一款168元的酱油,也因为其用户群体的定位问题,产生了不少争议。
 
 
综上,不论是第一类还是第二类的新媒体,想要成功运营,除了有宏大的全局观念外,还要对自身有清楚的认知,从自身问题寻找突破口,彰显自身的价值和特色,可能才是新媒体运营的王道。
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